Missions et activités - Responsable marketing F/H
Missions principales
Veille stratégique de marché et concurrentielle
- Assurer une veille permanente du marché, identifier des tendances et des dynamiques émergentes, de nouveaux besoins et modes de consommation.
- Effectuer une veille benchmark sur le positionnement des produits de la concurrence, évaluer les expériences clients, réaliser ou exploiter des études de marché.
- Analyser les éléments des mix produits de l’entreprise : plateforme de marque, produits (caractéristiques, prix, promotion-communication, commercialisation).
- Étudier les remontées du terrain, les données commerciales de la relation client CRM, identifier les opportunités business, les leviers de ROI retour sur investissement, les segments cibles.
Conception de stratégies marketing
- Élaborer et planifier des stratégies pour renforcer le capital marque (image, notoriété, valeurs) et l’offre des produits.
- Analyser les bases de données CRM (produits, clients, prospects, partenaires) pour affiner le ciblage et la segmentation.
- Évaluer l’expérience clients, mesurer les niveaux de satisfaction.
- Construire des plans opérationnels, participer à la définition des objectifs et des KPI indicateurs de performance, négocier les budgets opérationnels.
Déploiement et pilotage des plans d’actions
- Coordonner et suivre les projets mis en œuvre par son équipe et la direction commerciale.
- Analyser les résultats des campagnes, les KPI, calculer et analyser le ROI, suivre l’évolution des budgets.
- Concevoir et piloter des actions correctrices pour améliorer l’expérience et le parcours client (découverte, prise d’informations, achat).
- Effectuer le reporting quantitatif et qualitatif, actualiser les tableaux de bord.
- Gérer des prestataires externes (partenaires, agences de communication), négocier des contrats.
Support aux équipes promotion-communication-commerciales
- Apporter des éclairages techniques sur les produits.
- Élaborer des outils et argumentaires.
- Sélectionner des canaux de promotion-communication (relations publiques, publicité, marketing direct, marketing digital, partenariats), élaborer les contenus des messages.
- Optimiser les réseaux de commercialisation (partenariats, merchandising), participer à l’animation d’opérations commerciales.
Management hiérarchique et transversal d’équipes
- Encadrer ses collaborateurs, coordonner leurs projets.
- Accompagner les équipes dans le renforcement de leurs compétences et leur évolution de carrière.
- Développer une culture marketing, le sens du service orienté clients, sensibiliser à l’écoute et à la détection des besoins pour favoriser les remontées d’informations.
Missions éventuelles
- Gérer personnellement une gamme de produits.
- Négocier des contrats de partenariats commerciaux.
- Participer à l’élaboration du business plan annuel, à la définition du plan visual merchandising, à la conception et au déploiement de nouveaux produits.
Variabilité des activités
Le périmètre des activités est lié à plusieurs facteurs : secteur d’activité, produit en B2B, B2C ou B2B2C, rattachement hiérarchique, taille des équipes, niveau de maturité de la culture marketing, stratégie de l’annonceur ou du prestataire conseil en termes d’outils et techniques appliquées.
- Le marketing mix (traditionnel, opérationnel) met en œuvre les actions stratégiques définies sur 4 fondamentaux : le produit, le prix, la promotion-communication, la commercialisation (physique et digitale).
- Le marketing digital, en progression sensible, assure la déclinaison numérique de la stratégie marketing par différentes techniques (e-mailing, blog, SMA social media advertising, affiliation, référencements naturel SEO, payant SEA, social SMO).
- Le marketing client ou relationnel, en développement, exploite les données clients de l’outil CRM pour identifier des cibles et créer une relation personnalisée avec des contenus attractifs via des canaux digitaux sélectionnés.
- Le marketing de contenu web travaille sur des supports de communication (podcast, infographie, videos, newsletter, interview, articles informatifs) pour convertir les lecteurs en clients potentiels en veillant à une visibilité optimale dans les moteurs de recherche.
- Le marketing d’influence (B2C) s’adresse à des influenceurs et leaders d’opinion pour en faire des porte-paroles des messages, contenus et offres auprès de leurs followers.
- Le marketing branding travaille sur la stratégie d’une marque (image, valeurs, création, identité visuelle) en vue de la différencier de la concurrence, sur la création et la gestion de l’image d’une marque (identité visuelle, valeurs) en vue de la différencier de la concurrence.
- Le trade marketing s’appuie sur des partenariats fabricant / fournisseur / distributeurs afin de collaborer sur les marques et améliorer leur attractivité.
- Dans une TPE/PME annonceur : le marketing et le développement commercial sont pris en charge par le Directeur général ou le Directeur commercial, en relation étroite avec la force de vente et le terrain. Les outils classiques de communication off-line (supports de publicité et affichage imprimés, presse audio-visuelle et écrite) tendent à évoluer vers le on-line. Une expérience commerciale de terrain est particulièrement appréciée.
- Dans une grande entreprise annonceur : les dimensions stratégie et innovation sont primordiales, comme la relation avec le commercial. Le Responsable marketing met en œuvre les stratégies définies en amont, collabore avec des spécialistes on-line : chef produits, chef de marque, chef de marché, category manager, chargé de contenu, chargé de communication, chargé de relations publiques, etc.
- En agence conseil : généralement le Consultant cumule le marketing et le commercial et applique une stratégie de marketing opérationnel digital. Il intervient principalement dans les opérations de promotion et communication et dans l’exploitation des données (datascience, datamining).
- Le marketing attaché à des métiers (marketing RH, achats, logistique, etc) ou des domaines (sport, luxe, GMS, MDD, retail, etc) : le marketing RH et la marque employeur sont mobilisés sur le marché concurrentiel du travail. Devenir un employeur de choix est devenu un enjeu essentiel : au sein des services Ressources Humaines, le Responsable marketing RH ou le Responsable Marque Employeur appliquent des techniques Marketing pour recruter et fidéliser des collaborateurs, en mettant en valeur la qualité de vie au travail, en utilisant des techniques d’influence sur les réseaux sociaux (employee advocacy).
- Internaliser ou externaliser la fonction marketing : l’internalisation offre une proximité avec les équipes opérationnelles. Elle nécessite une expérience sectorielle, une capacité d’analyse et de gestion de projets.
L’externalisation permet aux TPE-PME de s’appuyer sur des spécialistes, avec un coût compensé par un gain de temps et d’efficacité et une souplesse opérationnelle.
Rattachement hiérarchique
- Directeur général F/H
- Directeur général de pôle F/H
- Directeur marketing et développement F/H
- Directeur stratégie marketing F/H
- Directeur trade marketing F/H
- Directeur opérationnel F/H
- Directeur commercial F/H
- Directeur de la promotion des ventes F/H
- Directeur de la performance client F/H
Contexte et facteurs d’évolution du métier
Le marketing constitue une fonction pivot entre la direction générale, la production, la communication et le commercial. Il vise à donner une valeur aux produits de l’entreprise et aux marques afin qu’ils rencontrent leur marché.
- L’évolution du marketing mix : la révolution numérique, une prise de conscience citoyenne, la crise économique ont modifié sensiblement les comportements d’achat, rendant les consommateurs plus exigeants et volatiles. L’expérience client a imposé une inversion du rapport de force avec les marques et imposé des démarches innovantes.
Ces transformations ont favorisé le développement de nouvelles stratégies marketing associées à des compétences spécialisées. La promotion des produits bénéficie à présent d’un écosystème élargi grâce aux nombreux canaux de communication. - Le marketing digital profite de la diversité et de la multiplication des canaux digitaux de vente et de communication, avec de plus en plus de possibilités de toucher des leads en créant une interactivité. Le métier tend à se spécialiser dans des compétences numériques multiformes, notamment dans l’analyse et la gestion stratégique des big data, données clients et prospects qui, avec les remontées du terrain, procurent des analyses fines des comportements d’achat (parcours et expérience client) et alimentent des stratégies plus pertinentes, mieux ciblées.
- L’image et la réputation de la marque, un levier de performance : la révolution digitale et une évolution de la demande ont entraîné un élargissement du marketing mix à 3 nouvelles composantes stratégiques : le personnel dont les contacts clients se sont multipliés et le packaging, tous deux porteurs de la notoriété de la marque et de l’entreprise, et aussi les processus dont la simplification vise à favoriser la décision d’achat. L’objectif stratégique majeur du marketing a évolué vers le capital marque dont la réputation permet mieux vendre les produits.
- La dimension RSE dans le marketing : les marques s’engagent désormais, avec force et visibilité, dans les questions environnementales et sociétales (santé, bien-être, équité), pour soutenir les nouvelles valeurs auxquelles les consommateurs sont devenus sensibles. La plupart des contenus s’orientent sur des thématiques explicites en termes d’éthique et de transparence.
