Activités
Conception de l’étude marketing
- Recueillir auprès des équipes marketing et commerciale leurs besoins et leurs attentes, identifier leurs problématiques, rédiger le cahier des charges (objectifs de l’étude, budget prévisionnel, délai de livraison, données essentielles existantes et recherchées).
- Définir la nature et la méthode de l’étude : qualitative, quantitative, individuelle (observation, entretiens), collective (focus group), mode de recueil (online, offline, enquête terrain, par téléphone, publipostage, échantillonnage panel), déterminer les indicateurs à qualifier et mesurer.
- Élaborer le questionnaire.
- Définir le corpus documentaire et ses différentes sources internes (base interne de données clients) et externes (Insee, centres de documentation, presse et sites d’informations spécialisés, ministères, chambres de commerce, associations professionnelles, textes de référence).
- Mettre en place, le cas échéant, un partenariat avec les prestataires : déterminer les critères de sélection et le processus, élaborer l’appel d’offres et le brief, analyser leurs propositions.
Pilotage de l’étude marketing
- Traiter les données collectées résultant des études et des contenus documentaires.
- Analyser la performance commerciale prévisionnelle de la marque, la taille et l’attractivité du marché, les comportements de consommation et d’usage, la segmentation des leads (futurs clients) et le niveau de leurs intentions d’achat (score), le potentiel de la force commerciale à mobiliser, les forces et les faiblesses des concurrents (benchmark).
- Piloter la réalisation des études externalisées : coordonner les relations entre elles et les commanditaires internes, suivre la qualité des prestations et la restitution des résultats, valider la pertinence et l’exhaustivité de leurs livrables.
Recommandations marketing
- Formuler des recommandations opérationnelles (appliquées à des actions), argumentées (par des rapports de KPI [Key Performance Indicators], indicateurs de performance, et de ROI [Return on Investment]) et mises en perspective avec les enjeux de l’entreprise et les atouts de la concurrence.
- Rédiger les livrables : synthèse de l’étude, rapport d’enquête statistique, rapport d’étude illustré (mapping concurrentiel, courbes, histogrammes…).
- Participer à l’élaboration du plan marketing et à la définition des actions de correction et d’amélioration.
Veille concurrentielle et stratégique
- Analyser l’environnement commercial interne, exploiter l’information concurrentielle.
- Rédiger des synthèses sur des informations stratégiques.
- Participer à l’alimentation de la base interne de données clients et à son actualisation.
ACTIVITÉS ÉVENTUELLES
- Anticiper une demande d’étude marketing.
- Conseiller le service commercial, participer aux prévisions de vente, former les vendeurs.
VARIABILITÉ DES ACTIVITÉS
- L’entreprise donneuse d’ordre aux prestataires (annonceur) est le principal employeur du/de la chargé/chargée d’études marketing qui, au sein de grandes entreprises, exerce des activités polyvalentes : études et contacts sur le terrain, élaboration et analyse de statistiques, rédaction de rapports.
Les marchés B2B et B2C comportent des différences sensibles qu’il/elle doit intégrer dans la mise en œuvre des études marketing, en termes de contenu, motif, cycle et contrat d’achat. - Le cabinet de conseil et études marketing : le/la consultant/consultante marketing réalise des études marketing complétées par des actions marketing ; son champ d’intervention est plus large. Il/elle accompagne souvent des ETI dans l’exploitation et l’analyse de leurs bases de données client.
Chez les autres prestataires (instituts d’études et de sondage, agences conseil en publicité, communication ou design) : outre le pilotage de l’équipe des enquêteurs, le rôle commercial n’est pas négligeable : il/elle participe fréquemment au développement du chiffre d’affaires.
Le/la consultant/consultante marketing freelance : les entreprises le sollicitent dans un domaine spécialisé (géomarketing, webmarketing par exemple).
RATTACHEMENT HIÉRARCHIQUE
- Chef/cheffe de produit
- Chef/cheffe de groupe marketing
- Directeur/directrice des études
- Responsable marketing digital
CONTEXTE ET FACTEURS D’ÉVOLUTION DU MÉTIER
- La « connaissance client » au cœur des études marketing : le marketing direct vise la personnalisation de l’approche client qui permet d’obtenir des réponses plus ou moins immédiates et individuelles. Par différentes sources (bons de commande, demandes de devis, évaluations clients suite aux interventions…), le/la chargé/chargée d’études marketing s’emploie à analyser l’expérience client, son parcours omnicanal de consommation, sa relation avec l’entreprise qui sont historicisés dans l’outil CRM (la base interne de données clients), une réserve prioritaire d’informations.
- La digitalisation du marketing : Internet représente la principale source externe de données sur les comportements d’achat, à travers les réseaux sociaux, des blogs d’influenceurs, des communautés, les chatbot, etc. L’open data lui fournit un accès libre des données qu’il/elle veille à analyser avec discernement pour les agréger aux données « socle ».
Familiarisé(e) avec le data marketing, il/elle exploite des données massives (big data) fournies par les algorithmes qui constituent une mine de renseignements pour la connaissance client. Le RGPD lui impose une grande vigilance dans le traitement des données personnelles.
Parmi les nouveaux outils dont il/elle dispose, le géomarketing lui permet d’approfondir l’analyse de la relation client dans une approche géographiquement délimitée. Avec le marketing automation, il/elle peut mener des actions tests comme l’envoi d’e-mails automatiques et ciblés. - La mise en œuvre de l’étude de A à Z, le partage des informations et des décisions avec différents interlocuteurs au sein du service marketing, l’externalisation croissante d’une partie des études transforment ses activités. Elles requièrent des compétences renforcées en gestion de projet, notamment dans les phases de conception et de pilotage de l’étude.
