Missions et activités - Responsable d'études marketing F/H
Missions principales
Conception du projet d’étude
- Recueillir le besoin en étude, les attentes des mandants, identifier les contraintes internes, définir les méthodologies applicables.
- Rédiger le cahier des charges : objectifs de l’étude, budget prévisionnel, délai de recette des livrables, indicateurs à qualifier et mesurer.
- Définir le corpus documentaire, ses sources internes et externes, choisir la méthodologie en fonction de la nature de l’étude (ad hoc, marketing, socio-économique), ainsi que des outils de collecte et de traitement des données quantitatives et qualitatives (individuelle, collective, online, orpheline, panel, questionnaire, guide d’entretien, etc.).
Pilotage de l’étude
- Analyser les différentes données collectées, élaborer les résultats, effectuer des requêtes et des extractions pour alimenter les tableaux d’analyse.
- Mettre en œuvre les opérations dédiées en fonction des résultats identifiés : évaluer et mesurer les performances commerciales et économiques, estimer les impacts sociologiques, opérer les segmentations (population, client ou usager, prospect), conduire des entretiens, pratiquer un benchmark, effectuer des tests (concept, usage, attitude), réaliser la modélisation des marchés et des acteurs impliqués, etc.
- Manager des chargés d’études, organiser, coordonner, superviser et évaluer leurs activités, valider leurs productions.
- Assurer les relations avec les prestataires : rédiger le brief, le cahier des charges, gérer les appels d’offres, sélectionner le(s) prestataires(s), contrôler la qualité des livrables.
Restitution de l’étude – préconisations
- Rédiger les préconisations et autres livrables : rapport et synthèse de l’étude, rapport d’enquête statistique, analyses comparative et macroéconomique, brief.
- Assurer la restitution interne et externe de l’étude, participer à sa publication et aux rencontres professionnelles.
- Élaborer des tableaux de bord de suivi avec les indicateurs issus de l’exploitation des données.
- Établir le bilan de l’étude, suivre et participer à la mise en œuvre des préconisations.
Intelligence économique
- Participer à la veille stratégique : optimiser les sources de recherche, les moyens de traitement et de diffusion des données.
- Développer des partenariats et des réseaux professionnels.
- Accompagner le développement et la mutualisation de méthodologies et d’outils innovants, fiabiliser les données mobilisables, partager les best practices.
Missions éventuelles
- Intervenir en tant que référent dans un domaine défini.
- Participer à la définition des indicateurs de performances (KPI) dédiés à la relation client.
Variabilité des activités
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Cette fonction existe au sein des grandes entreprises et différentes organisations : ministère, administration, collectivité territoriale, organisation syndicale, chambre de commerce et d’industrie, organisme professionnel économique, scientifique et technique, institut d’études et sondages, cabinet de conseil. Liées à la vocation de ces structures, les activités dédiées aux études varient sensiblement.
Le/la responsable d’études intervient, de ce fait, sur des thématiques extrêmement diversifiées. Sa culture commerciale, marketing, technique ou scientifique contribue à une certaine porosité des pratiques marketing et entre les marchés B2B et B2C. - Les prestataires (institut d’études et sondages, cabinet de conseil) : un nombre important d’études d’expertise tend à leur être externalisé. Outre la production des études, la fonction englobe, en amont, le soutien aux commerciaux, dans la présentation des méthodologies applicables et dans la prescription de sujets d’études stratégiques, et, en aval, dans l’accompagnement des clients (mise en œuvre des préconisations).
Rattachement hiérarchique
- Directeur/directrice marketing
- Directeur/directrice études socio-économiques
- Directeur/directrice recherche et développement
- Responsable pôle : Marketing clients – Consommateurs et performance – Évaluation conjoncture et macroéconomie – Reporting et analyse – Recherche économique – Pilotage et études clients – Statistiques prospective et recherche – Économie – Finance groupe, etc.
- Directeur/directrice département
Contexte et facteurs d’évolution du métier
- Un recours croissant aux études : face aux mutations économiques et technologiques, les études sont une réponse à un projet innovant, une stratégie de développement, une problématique.
- Au cœur des études marketing, la connaissance client : l’exploitation du CRM (base interne de données clients) est complétée par plusieurs outils (marketing digital, géomarketing, panel, ciblage, segmentation, scoring, etc.) et une approche Agile et omnicanale généralisée.
- La dimension recherche dans les études : la digitalisation des pratiques métier, l’essor de l’économie durable dans tous les secteurs (habitat, production, commerce, consommation, etc.) génèrent des projets d’investissement. Répondant à une forte demande, la fonction études s’ouvre de plus en plus à des formations scientifiques et d’ingénieurs. Des compétences en recherche économique appliquée, cartographie, modélisation économétrique sont requises pour réaliser une large palette d’études : marché, prévision, perspective, prospective, indicateur, baromètre, panel, impact, opportunité, conjoncture, simulation macroéconométrique, étude spéciale (ad hoc), etc.
- L’innovation dans les outils et les méthodes de collecte et traitement des données : les big data font l’objet d’une exploitation statistique, le/la responsable d’études tend à se rapprocher de l’analyste de données (data analyst) par ses connaissances en mathématiques et programmation informatique.
