Missions et activités - Brand manager F/H
Missions principales
Veille concurrentielle de la marque
- Étudier l’environnement de l’entreprise, sa culture, ses produits, l’histoire de la marque et ses codes.
- Effectuer une veille marketing et commerciale : marques concurrentes (performances, innovations, positionnements face à la marque), tendances, évolutions socio-culturelles et des ventes.
- Réaliser et commander des études de marché qualitatives et quantitatives (benchmarks), des tests et des panels, évaluer les perceptions de la marque.
- Acquérir une compréhension fine des comportements et des attentes (insights) des clients ciblés.
Analyse de la marque
- Analyser son univers (valeurs induites, capital marque perçu/brand equity, identité visuelle, charte graphique, ligne éditoriale), vérifier sa cohérence (segmentation, catégorie, packaging).
- Mesurer la notoriété, les performances, estimer le cycle de vie, identifier des leviers de croissance, déterminer les meilleurs canaux de distribution et supports de communication médias.
- Étudier les campagnes de marketing-communication mises en place préalablement.
- Évaluer le positionnement : notoriété, catégorie/gamme, prix de vente, parcours d’achat, merchandising.
Élaboration d’une stratégie marketing et communication
- Concevoir une stratégie offline de marketing distributeur (choix des réseaux et points de vente retail et des leviers de performance commerciale), soutenir l’action des équipes catégories.
- Élaborer une stratégie online offline de communication annonceur : gestion des médias (print, audiovisuels, numériques), des relais d’information, des moyens publicitaires.
- Créer des contenus de communication : texte, son, image, design, packaging.
- Élaborer un plan d’actions ciblées : définir un objectif de vente, un budget, des KPI indicateurs de performance (coûts, prix de revient, chiffre d’affaires, marge brute).
Mise en œuvre du plan d’actions
- Superviser l’animation des points de vente (offres commerciales, PLV) et la présentation des rayons.
- Coordonner une campagne médias multicanale, une opération publicitaire évènementielle, physique, digitale, hybride ou immersive.
- Négocier des partenariats (industriels, distributeurs, médias).
- Piloter la réalisation et la diffusion de contenus innovants.
Suivi des résultats du plan
- Analyser la rentabilité de la marque : budget, chiffre d’affaires, volume des ventes, taux de marge.
- Mesurer sa performance chez les industriels et les distributeurs.
- Contrôler la cohérence des actions engagées avec la stratégie globale des marques et l’univers de la marque concernée.
- Proposer des axes d’amélioration et d’évolution.
Missions éventuelles
- Animer des communautés sur les réseaux sociaux.
- Collaborer avec la communication (interview, bad buzz, communication de crise), avec la R&D (développement d’un nouveau produit/service de la marque).
- Concevoir un module de formation pour la force de vente.
- Manager une équipe : assistant chef de marque, assistant marketing, community manager.
Variabilité des activités
Plusieurs paramètres déterminent les activités du Brand manager.
- La marque : son identité propre et les valeurs induites sont définis par l’industriel ou le distributeur, pour un produit, un service, une gamme. Il existe différents concepts de la marque : de fabrique, de service, distributeur, griffe (luxe), ombrelle, caution, éponyme, notamment. La stratégie et le plan d’actions dépendent des objectifs marketing et commerciaux, du segment de clientèle ciblée, du territoire concerné (France, Europe, extra-Europe).
- Le client cible : l’acheteur choisit son point de vente pour un besoin quotidien, le consommateur y effectue un achat généralement ponctuel, le shopper satisfait une envie d’achat quotidien, ponctuel et d’impulsion (effet d’attractivité).
- La structure où le métier s’exerce : entreprise industrielle (B2C, B2B, B2B2C), distributeur (B2C : enseignes, petits commerces), cabinet conseil en stratégie marketing.
L’émergence d’une start-up nouvelle génération, la DNVB digital native vertical brand : ce pure player table sur une relation directe avec une communauté choisie, soudée autour d’un lien émotionnel fort (love brand) et d’un engagement citoyen tissés dans un « univers enchanteur ». - La taille de la structure et son organisation :
Dans les PME, les activités englobent celles du Community manager.
Dans les grandes organisations, la stratégie de marketing digital prévaut, dévolue généralement au Social media manager.
Dans certaines entreprises, à contrario les activités se cumulent avec celles des 2 métiers précités, exercées sur la base d’une stratégie corporate globale, unique de la marque. - Les interlocuteurs peuvent être multiples : équipe marketing (Chef produits, Category manager, Brand content manager, Social media manager, Webmarketer, Community manager), équipes commerciale, communication, création, CRM, agence conseil.
Rattachement hiérarchique
- Directeur général F/H
- Directeur commercial F/H
- Directeur marketing F/H
- Directeur marketing et category de marque F/H
- Responsable stratégie marketing F/H
- Chef de groupe marketing F/H
- Chef de groupe de la marque F/H
- Chef pôle marketing F/H
- Chef d’agence F/H
Contexte et facteurs d’évolution du métier
- Un métier à mi-chemin entre le marketing et la communication publicitaire : le Brand manager a pour objectif le développement d’une marque et sa valorisation financière. Car lors d’une fusion-acquisition, celle-ci peut constituer un élément non négligeable du prix de cession.
Ce souci de rentabilité le conduit à adapter en permanence ses stratégies aux nouvelles tendances pour rendre l’offre plus désirable : un marketing d’influence, de contenu et de plus en plus numérique constitue ses outils de prédilection. - Une stratégie d’influence : elle consiste à faire parler de la marque en s’appuyant sur des relais d’information remarquables (leaders d’opinion, influenceurs, experts) pour bénéficier de leur notoriété et de leurs followers.
- Un marketing de contenus : en écho à l’expérience client de la marque (CX customer experience), les contenus s’inscrivent dans un récit (storytelling) différenciant, fort en émotion, que des créatifs traduisent en images et en sons, dont l’originalité est souvent payante.
- Le marketing online et la communication omnicanale : avec les médias, les réseaux sociaux sont devenus des relais puissants pour porter la notoriété d’une marque.
Face au développement du web, les annonceurs s’obligent à mieux contrôler leur communication sur la marque, pour maîtriser les risques de e-réputation qui se multiplient. Des campagnes de e-influence et de e-réputation sont déployées sur de nombreux supports, notamment sur les médias sociaux.
