Activités
ACTIVITÉS PRINCIPALES
Analyse du marché catégoriel
- Assurer une veille marché (produits, services, concurrence, tendances) : questionner les opérationnels (merchandiser, chef de rayon, acheteur, logisticien).
- Analyser la catégorie (résultats commerciaux, enjeux), exploiter les données internes et externes (enquêtes, sondages) relatives à l’expérience client (forces, faiblesses de la marque).
- Étudier les profils des shoppers par segmentations, typologies, comportements, freins, motivations, attentes, déterminer les cibles.
- Établir un diagnostic, évaluer le positionnement de la gamme, estimer le potentiel et les leviers de développement, calculer des ratios (prix de revient et de vente, rentabilité, chiffre d’affaires).
Définition de stratégies
- Identifier, en lien avec le marketing produit de l’enseigne et l’industriel fournisseur, des leviers de performance : assortiment (qualité, nombre de références), merchandising, visibilité de la marque.
Déploiement du plan d’activations commerciales
- Déployer le plan dans les points de vente, rédiger une feuille de route (guideline) par équipe.
- Implanter et mettre en valeur la catégorie dans son univers et dans son espace, en s’appuyant sur les opérationnels (merchandiser, chef de rayon, acheteur, logisticien).
- Définir, selon la zone de chalandise et la typologie du point de vente, une campagne de merchandising et son planogramme.
- Développer des outils d’aide à la décision dédiés aux différentes profils ciblés : indicateurs de performance (prix, chiffre d’affaires, marge), supports de formation (argumentaires de vente).
- Présenter les campagnes lors des séminaires commerciaux.
Suivi et optimisation du plan
- Mesurer et communiquer sur les résultats commerciaux et comptables, établir un reporting mensuel sur la performance catégorielle, débriefer en interne.
- Proposer des modifications ou des aménagements pour améliorer le plan.
- Effectuer une revue annuelle de la catégorie pour analyser sa performance, son évolution comparée aux objectifs fixés et partager un diagnostic l’industriel fournisseur.
- Piloter le cycle de vie de la gamme (post mortem des activations, delisting).
ACTIVITÉS ÉVENTUELLES
- Gérer un portefeuille de clients, en binôme avec un responsable grands comptes.
- Participer à la mise en place d’outils de tracking et à la rédaction du cahier des charges.
- Encadrer une équipe (catman junior, merchandiser, acheteur), gérer les ressources humaines.
- Partager avec l’équipe Développement une réflexion sur une différenciation de la catégorie.
VARIABILITÉ DES ACTIVITÉS
- Adapter des stratégies catégorielles aux évolutions des modes de consommation : BtoB, BtoC ou BtoBtoC, effectuer des segmentations catégorielles (bas, milieu, haut de gamme, luxe), plus ou moins sensibles à l’image de la marque, des sectorisations territoriales (France, international), privilégier une analyse catégorielle conceptuelle (redéfinir des assortiments) ou opérationnelle (privilégier le visual merchandising), élargir les circuits traditionnels de distribution (GMS) à la RHD/CHD restauration/consommation hors domicile (drives notamment).
- Tenir compte des profils des clients : l’acheteur choisit son point de vente pour un besoin quotidien, le consommateur y va pour un achat saisonnier et le shopper, cible privilégiée du catman, qui doit cerner ses attentes pour le fidéliser à un point de vente (achat quotidien, saisonnier et d’impulsion).
- Exercer en milieu industriel, en tant que fournisseur : le diagnostic étant établi, les activités sont guidées par la stratégie commerciale de l’enseigne, différenciée pour chaque distributeur ou point de vente. Le déploiement du plan commercial associe un compte clé de l’enseigne et des fonctions supports (développement, marketing, commercial, export, achats, logistique).
En amont, le category manager marché analyse les catégories, détermine les axes de leur développement et le rôle de la marque pour chacune d’elles. Il fixe un cadre stratégique au category manager enseigne qui, en aval, est chargé de mettre en œuvre le plan d’activations commerciales.
Bien maîtrisée, l'approche catégorielle permet à l'industriel de différencier une gamme pour prendre le lead sur un marché : le catman doit savoir négocier pour argumenter sur certaines options.
RATTACHEMENT HIÉRARCHIQUE
- Directeur commercial F/H
- Directeur marketing F/H
- Directeur de marché F/H
- Directeur de zone F/H
- Responsable univers F/H
- Responsable merchandising F/H
CONTEXTE - FACTEURS D’ÉVOLUTION DU MÉTIER
- Le category manager, un pilier de la relation distributeur-fournisseur : tant au niveau du distributeur que de l’industriel, un rapprochement s’opère entre les différents métiers, visant à renforcer des synergies, guidé par l’expérience clients, par une obligation de rentabilité, porté par la diversité des nouveaux canaux commerciaux.
À mi-chemin entre le marketing et la vente retail, ce spécialiste de la catégorie cherche à valoriser un ensemble de produits ou de services complémentaires ou substituables, perçus par le client comme satisfaisant son besoin. - L’expérience clients (CX) online et offline : ce repère stratégique est nourri par plusieurs supports d’analyse exploité par le category manager : remontées des opérationnels, plateforme CX consolidant un centre de relations clients omnicanal (datasharing autour duquel s’érige un corpus de bonnes pratiques), études de marché, panels, sondages, enquêtes, réclamations, outils de social listening (insight des consommateurs via les réseaux sociaux).
- Une nécessité de rentabilité et de maîtrise budgétaire : du fait de la hausse des coûts de toute nature, le métier tend à évoluer vers une approche ROIste qui exige, outre une forte sensibilité à un univers particulier (luxe, alimentaire, beauté, par exemple), la maîtrise de l’arithmétique commerciale (capacité à effectuer des calculs financiers, de coûts de distribution ou de production, de marges bénéficiaires, de prix de vente).
- L’essor de la distribution omnicanale et du e-commerce : avec de nouvelles formes de relations commerciales (market place, drive, télévente), le métier de E-category manager dispose des technologies de mise en ligne de l'offre produit via le site de l'enseigne. Il collabore étroitement avec le e-merchandising et la communication digitale sur des outils de tracking, des KPI spécifiques (volume du trafic, pages consultées et durée, taux de clics et de conversion, liens cliqués, notamment).
