Activités
Recherche, production d’études et d’analyses
- Analyser la culture de la marque (histoire de marque, segmentation des produits, critères de performance…) et les liens avec son univers concurrentiel (benchmarks).
- Analyser les tendances socio-économiques et socioculturelles du marché, le contexte conjoncturel.
- Rédiger des questionnaires et constituer des panels de consommateurs.
- Analyser les données des consommateurs (profils, aspirations et motivations, opinions, modes de consommation, usages et comportements, relations à la marque et aux médias, parcours d’achat, barrières à l’achat, influenceurs…).
- Identifier les périodes les plus favorables pour communiquer, choisir les médias les plus adaptés.
Élaboration d’une recommandation stratégique
- Rechercher l’insight (attente dominante du consommateur), l’idée centrale et l’objectif de communication.
- Élaborer des recommandations pour une stratégie de communication et rédiger le « brief créatif » (ou « copy strategy »), le cahier des charges, formalisant les besoins et les attentes, réalisé à partir de l’analyse des données collectées.
- Créer une plateforme de marque qui définit la stratégie de la marque (identité, valeurs, vision, environnement, consommateurs cibles, promesse de la marque, ambition, storytelling de marque, etc.).
- Élaborer et adapter les outils de pilotage et de suivi des actions de communication (tableaux de bord, indicateurs…).
- Étudier le suivi des performances via la réalisation de reportings.
Accompagnement et développement commercial
- Contribuer à l’élaboration d’une offre commerciale (devis, brief, argumentation…) en réponse aux appels d’offres et/ou lors d’une prospection client.
- Participer aux présentations de la stratégie de communication auprès du client.
- Participer au développement commercial de l’agence et à sa visibilité (points de vue, études, analyses de phénomènes de consommation, publicité, communication…).
Veille et documentation
- Réaliser une veille sur son domaine d’intervention (marché, concurrence, tendances, analyses sectorielles, évolutions de consommation, nouveaux modes d’expression des marques, audit de marques et des univers de références…).
- Assurer une veille sur les études prospectives (repérage des innovations technologiques et de marché, décryptage, analyse des initiatives innovantes).
- Structurer la veille en organisant et en mettant à disposition l’information collectée.
ACTIVITÉS ÉVENTUELLES
- Participer à la phase de création afin de représenter et de faire valoir le point de vue du consommateur.
- Contribuer à la définition de la stratégie des médias sociaux (social media).
- Piloter une équipe (planneurs stratégiques juniors).
- Contribuer aux prises de parole et aux réflexions (tribune, conférence, outils de prospective…).
- Contribuer au développement de nouveaux outils stratégiques.
- Coanimer la communauté de l’agence (partage de « bonnes pratiques », animation d’ateliers, brainstorming, formation, accompagnement, etc.).
VARIABILITÉ DES ACTIVITÉS
Métier récent, le poste de planneur stratégique est difficile à définir de façon stricte car il diffère selon le type de structure dans lequel il/elle s’intègre et le type de clients pour lequel il/elle travaille. Il existe une grande variété de profils parmi les planneurs stratégiques qui exercent aujourd’hui, d’autant que chaque structure possède sa vision ad hoc de la fonction et privilégie ses propres choix de compétences.
Différents types d’organisations
Le/la planneur stratégique travaille le plus souvent au sein d’un département dédié.
Il/elle déploie son rôle de conseil et assure le lien entre les commerciaux, les créatifs et les spécialistes : social media managers, chargés d’études ou media planners.
Il/elle peut exercer au sein d’une agence de publicité, une régie publicitaire, une agence de communication ou de design, une agence média, ou encore dans un cabinet de conseil, un bureau d’études, un cabinet de tendances/prospective.
C’est un métier qui s’exerce aussi en indépendant en tant que consultant (freelance) car les entreprises font souvent appel à des prestataires extérieurs experts.
Ces dernières années, on trouve de plus en plus de planneurs stratégiques chez l’annonceur (organisation détentrice de la marque à l’origine d’une opération de communication).
Certains planneurs sont très orientés sur la création « creative strategy », d’autres sur l’analyse data, d’autres encore sur la prospective, la recherche, les études quali/quanti.
L’essor du e-marketing a fait naître le poste de digital planner, spécialiste du planning stratégique sur le Web, chargé de capter les comportements sociaux des internautes spécifiquement sur les médias internet et mobiles.
RATTACHEMENT HIÉRARCHIQUE
- Responsable/directeur/directrice du planning stratégique
- Directeur/directrice des stratégies
CONTEXTE ET FACTEURS D’ÉVOLUTION DU MÉTIER
Historiquement le métier serait né à la fin des années 60 dans les agences de publicité londoniennes avec la création des premiers postes de « account planning ». D’autres attribuent la genèse du métier à l’australien David Brent au cours de la même période. À l’origine, l’idée était de guider le travail des équipes créatives en leur fournissant des informations concrètes et complètes, basées sur des observations tangibles et des analyses de marché étayées pour la réalisation de leurs campagnes. Le poste de planneur stratégique est alors créé pour saisir ces informations et les synthétiser. Il s’agit de mieux connaître sa cible, pour mieux lui parler, être plus stratégique dans sa communication, attirer l’attention des clients/consommateurs afin d’établir avec eux une relation forte, riche et pérenne.
Pour atteindre ses objectifs, à la fois créatif(ve) et commercial(e), le/la planneur stratégique doit posséder une grande curiosité, de la sensibilité et être à l’écoute des tendances de son environnement (cinéma, littérature, presse, design, musées, expos, technologie, sociologie, médias, vie quotidienne, voyages…), pour y puiser l’inspiration.
Initialement dévolu au monde de la publicité, ce métier a connu, depuis, de nombreuses évolutions. Le/la planneur stratégique s’étend désormais aux domaines de la communication, du marketing direct, du digital, des médias, etc. On l’appelle désormais brand content strategist, digital planner, interactive designer.
Ce métier est encore amené à évoluer dans les années à venir et à prendre de la valeur, sous l’impulsion des avancées technologiques (big data, algorithmes, data mining, adblocks, médias sociaux, neurosciences…) qui rend la communication de plus en plus complexe.
