Activités
En agence
Recueil et analyse du besoin du client
- Recueillir, analyser et comprendre le besoin et les attentes de son client/annonceur.
- Collecter des informations auprès de l'annonceur (produit et son environnement, positionnement et historique de la marque, typologie clientèle, cibles à viser, antécédents de communication, études réalisées…) en vue de la transmission auprès des équipes stratégiques et créatives de l'agence.
Définition des enjeux et des objectifs stratégiques de la campagne publicitaire
- Définir les objectifs et les enjeux de la campagne de communication/publicité à mettre en place (supports de communication, planning de diffusion, conciliation avec les objectifs marketing et commerciaux…).
- Etablir un budget en accord avec son client.
- Vérifier la cohérence entre les objectifs de l'annonceur et le budget alloué.
- Rédiger les briefs.
- Concevoir les campagnes publicitaires en accord avec la stratégie de son client.
- Définir les opérations commerciales à mettre en place en relation avec le marketing.
Proposition, conseil et validation de la stratégie publicitaire
- Proposer diverses stratégies publicitaires.
- Argumenter les différentes options possibles.
- Conseiller son client.
- Retravailler et adapter la stratégie en intégrant les demandes ou remarques de l'annonceur.
- Négocier les budgets et signer les contrats avec le client.
Mise en place, coordination et suivi de la campagne de publicité
- Rédiger un cahier des charges présentant le brief créatif (document support et de référence tout au long de la production des éléments de communication).
- Présenter le brief au planneur stratégique et aux équipes créatives.
- Organiser la production, c’est-à-dire la mise en œuvre de la campagne publicitaire : répartition de la charge de travail entre les différentes ressources (les services création, édition, fabrication ou encore multimédia).
- Veiller au respect de l’identité de la marque.
- Veiller au respect des plannings.
- Assurer le suivi des budgets alloués.
- Fournir, dans le respect du rétroplanning, les différents éléments de communication aux partenaires (agence médias, régies publicitaires).
- Suivre l'élaboration du plan média et son exécution.
- Coordonner et superviser le travail des créatifs et des responsables médias.
- Assurer le suivi de la campagne et des opérations techniques (maquettage, fabrication, diffusion…).
Contrôle, mesure des résultats et optimisation de la stratégie
- Concevoir les critères de mesures des campagnes publicitaires.
- Assurer le suivi des KPI (indicateurs de performance).
- Mesurer et comparer les résultats au regard des objectifs préalablement définis.
- Effectuer des reportings réguliers auprès de son client et de sa hiérarchie.
- Assurer l’optimisation des campagnes : ajustements de la stratégie médias, fréquence et durée de diffusion, évolution (en termes de format) des supports de diffusion.
Relation/Prospection clients
- Assurer la gestion d’un portefeuille client.
- Effectuer une prospection commerciale pour élargir la clientèle et contribuer au développement de l'agence.
- Assurer la relation avec les clients existants.
Veille
- Assurer une veille concurrentielle (benchmark des offres et best practices).
En régie publicitaire
Prospection commerciale
- Élaborer des argumentaires commerciaux.
- Identifier, prospecter des clients susceptibles d’acheter de l’espace publicitaire (téléphone, RDV, visites...).
- Animer et gérer un portefeuille de clients (agences média, annonceurs…).
- Identifier les besoins et les temps forts de ses clients.
- Conseiller ses clients en proposant des offres commerciales adaptées (emplacement, visibilité, durée...).
- Participer aux réunions avec les autres commerciaux.
- Représenter et faire connaître la régie publicitaire auprès de différents interlocuteurs
- Défendre et valoriser l'ensemble des supports et des offres commercialisées par la régie.
Négociation
- Négocier les tarifs, les contrats.
- Réaliser et suivre les accords commerciaux.
Pilotage, analyse et reporting de son activité
- Suivre techniquement et administrativement les campagnes.
- Piloter son activité (respect des process, des budgets, des plannings, des contraintes techniques).
- Analyser ses parts de marché.
- Effectuer une veille concurrentielle (notamment en termes d’audiences des supports du marché).
- Etablir des reporting réguliers.
- Participer aux opérations de relations publiques, aux événements du marché de la publicité.
- Assurer le suivi et l’actualisation de l’outil CRM.
ACTIVITÉS ÉVENTUELLES
- Concevoir des opérations sur-mesure cross-media (ex : parrainage d'émissions TV et radio, display…).
- Intervenir à un niveau administratif, dans la gestion de l’agence (gestion des contrats clients et prestataires, facturation…).
- Accompagner un attaché commercial pour l'aider à devenir autonome dans ses missions.
- Participer aux réponses aux appels d’offre.
VARIABILITÉ DES ACTIVITÉS
L’activité du chef de publicité s’exerce en agence média, en régie publicitaire, chez l’annonceur (entreprise/marque/média qui souhaitent communiquer pour promouvoir ses produits ou services) ou encore au sein même d’un média (titre de presse, radio…).
Ses fonctions varient selon la structure dans laquelle il évolue :
- En agence, son rôle est de gérer un ou plusieurs budgets de communication d’annonceurs. Il conseille le client sur la stratégie de communication à adapter, pilote la création des campagnes et assure l’interface entre le client et les équipes créatives et techniques internes. Ses missions et ses responsabilités diffèrent selon la taille de l’agence. Dans une petite structure, il est polyvalent et autonome. Dans les agences de plus grande taille, il est supervisé par un chef de groupe.
- En régie publicitaire : le chef de publicité commercialise des espaces publicitaires pour les supports qu'il représente (ex : pages dans la presse écrite, temps de passage à l'antenne à la radio ou à la télévision). Il dispose pour cela d'un portefeuille d'entreprises (annonceurs, agences médias). Selon l’organisation propre à la régie, le « chef de pub » peut être amené à s’occuper d’un secteur en particulier (ex : transports, culture/loisirs, voyage/tourisme...) ou vendre de l’espace pour le compte d'un ou de plusieurs supports. Il travaille en collaboration avec les équipes internes (production/fabrication, marketing de l'offre et marketing opérationnel, études et analyse de marché…).
- Chez l’annonceur, son rôle consiste à mettre en œuvre et à piloter les campagnes publicitaires et de gérer les budgets de sa propre entité. Il participe à la définition des grands axes de communication des produits en lien avec les chefs de produit ou les responsables de la promotion des ventes. Il assure le pilotage des différents prestataires (agences conseil en communication, en communications digitales). Il coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre promotionnelle, packaging, PLV (publicité sur lieu de vente). Selon la taille de l’entreprise et son implantation à l’étranger, il peut s’occuper de campagnes à l’échelle internationale.
Par ailleurs, le chef de publicité peut être généraliste (« pluri média » ou « cross – média ») et donc intervenir sur l’ensemble des vecteurs de communication, ou être expert sur un média spécifique (tv, radio, presse/« print », cinéma, affichage/publicité extérieure ou digitale (search, social ou display).
RATTACHEMENT HIÉRARCHIQUE
- Directeur de clientèle F/H
- Directeur commercial F/H
- Directeur) d’agence F/H
- Chef de groupe F/H
- Directeur/Responsable de la communication F/H
- Dirigeant/PDG F/H
CONTEXTE ET FACTEURS D’ÉVOLUTION DU MÉTIER
Le développement du digital et des réseaux sociaux a profondément transformé et complexifié le secteur de la publicité. Les modèles économiques traditionnels ont volé en éclats. Le numérique n’a cessé et continue de modifier les règles de la communication en termes de formats, canaux, cibles, points de contact, politique tarifaire, pluralité des contenus, instantanéité… Les enjeux de son intégration et de la maîtrise de son utilisation sont devenus stratégiques.
Le traitement des données prend de plus en plus d’importance faisant la part belle à la publicité ultra ciblée et ultra personnalisée qui valorise la data au détriment de la créativité.
En France comme ailleurs, la publicité digitale tend à prendre une place prépondérante dans les stratégies média. Cela implique de rapides et fréquentes évolutions technologiques à intégrer. Les plateformes de diffusion de messages se multiplient, de nouveaux acteurs de communication se sont développés comme les communautés ou les « influenceurs » bouleversant le paysage publicitaire et nécessitant une veille et une adaptation permanente.
Dans ce contexte, le métier de chef de publicité évolue. Son rôle est d’appréhender les nouveaux formats de communication et les tarifs qui y sont associés, de mesurer et de produire des statistiques sur les rendements des campagnes, de maitriser de nouveaux outils destinés à analyser le retour sur investissement des opérations de communication.
Les compétences fondamentales des chefs de publicité restent les techniques de vente, d’excellentes capacités relationnelles, une forte orientation « client » et beaucoup de réactivité. Pour l’avenir, les compétences clés à développer ou à renforcer pour ces métiers se concentrent autour de la gestion de projet, du développement d’une culture numérique et de l’agilité/flexibilité pour faire face à ce secteur en perpétuelle mouvance.
