Missions principales
Définition du besoin client
- Assister aux briefs clients et identifier ses besoins en collaboration avec le directeur de clientèle.
- Appréhender l’historique et l’évolution du positionnement de la marque (offre, valeurs et codes, campagnes et créations, actions de communication).
- Maîtriser la ou les cible(s) clientèles privilégiées du client (caractéristiques sociodémographiques, problématiques, positionnement, satisfaction, concurrence…).
- Échanger avec le planning stratégique pour approfondir la connaissance client afin d’affiner les pistes de réflexion créative.
- Analyser le brief client, le retranscrire pour les équipes créatives (brief créatif) et définir les axes de réflexion.
Encadrement des équipes et stimulation créative
- Manager une équipe pluridisciplinaire (directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs, graphistes/maquettistes, designers, community managers…).
- Transmettre aux créatifs la demande du client.
- Répartir les tâches entre les différents membres de l’équipe en fonction des compétences de chacun.
- Motiver et stimuler son équipe (brainstormings, animation de réunions, optimisation des méthodes de travail).
- Valider et assurer la cohérence des choix des créatifs.
- Conseiller et recommander les choix techniques.
- Suivre l’évolution des projets, formuler des critiques, proposer de nouvelles pistes de réflexion pour les améliorer.
- Discuter des différents projets avec le service commercial.
- Sélectionner les meilleurs projets pour les soumettre au client.
- Gérer les plannings et veiller au respect des délais.
Démarche commerciale et relation client
- Présenter des maquettes au client en argumentant et défendant les choix artistiques et les stratégies envisagées.
- Affiner la stratégie créative par rapport aux remarques du client et proposer des solutions alternatives.
- Valider les choix créatifs définitifs.
Organisation, réalisation et gestion des projets retenus
- Présenter et expliquer aux créatifs les choix retenus par le client.
- Encadrer et superviser les équipes créatives et les prestataires (photographes, illustrateurs, réalisateurs, monteurs, etc.) sur les productions en cours (recherche de visuels, création d’illustrations, infographies, prises de vues, vidéos, motions…).
- Organiser et suivre les plannings de production.
- Assurer la gestion administrative des projets (facturation…).
- Assurer le suivi budgétaire des projets.
- S’assurer du respect des droits afférents aux propriétés artistiques et intellectuelles.
- Être responsable de la qualité conceptuelle, rédactionnelle et graphique du service création.
- Veiller au respect de l’identité de marque des créations.
- Assurer un reporting auprès de sa hiérarchie sur l’avancement des projets.
- Répertorier des prestataires susceptibles d’intervenir en cas de surcroît d’activité ou possédant une expertise très particulière (montage vidéo par exemple)/négocier des accords contractuels annuels pour les partenariats récurrents.
Veille, benchmarking et développement d’une dynamique créative
- Développer le département création (recherche de nouveaux talents, rencontres d’artistes, nouveaux collectifs créatifs, nouveaux courants artistiques).
- Assurer une veille technologique sur les nouveaux outils de création, les nouvelles tendances graphiques et digitales, les nouvelles formes de communication, les nouveaux éditeurs de solution.
- Étudier les tendances du marché (niveau national et international), le travail des agences concurrentes, les attentes des annonceurs et des consommateurs.
- Faire travailler les créatifs sur des thématiques non explorées par l’agence, pour étoffer « le book » (référentiel des créations de l’agence).
- Favoriser l’amélioration continue des processus, des méthodes de travail et le partage des bonnes pratiques.
Activités éventuelles
- Recruter de nouveaux collaborateurs pour renforcer son équipe de créatifs.
- Former ses équipes, leur donner la possibilité de développer leurs compétences et les promouvoir en interne.
- S’investir dans les orientations stratégiques de la société, en matière de décisions commerciales, financières et de ressources humaines.
- Occuper un rôle « d’ambassadeur » dans la promotion de l’agence : participation à des manifestations, remises de prix, à un jury professionnel, interventions lors de conférences.
- Participer aux réponses aux appels d’offres et aux chiffrages, à la formalisation des recommandations stratégiques.
Variabilité des missions
- Différents types de structures
- Le directeur ou la directrice de création travaille principalement en agence de communication en collaboration avec un directeur artistique (qui traite l’image) et un concepteur-rédacteur (qui s’occupe du texte). Il, elle peut exercer également au sein d’une agence de publicité, une agence média, de design, une maison d’édition ou un studio de création indépendant.
- On le trouve parfois chez de gros annonceurs (entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing), rattaché(e) au pôle communication et marketing dans des structures aux budgets de communication conséquents ou produisant de nombreux supports (univers du luxe, de la grande consommation…).
- Plus rare, certains/certaines pratiquent leur activité sous le statut de freelance en tant que consultant et interviennent ponctuellement chez leur client.
- En agence, la fonction d’un/une directeur/directrice de création diffère selon plusieurs critères.
- Le positionnement de l’agence
- Sur le marché des agences de communication, on distingue les agences généralistes, dites « 360° » ou agence plurimédia (TV, presse, affichage, radio, Internet…), des agences spécialisées sur un média spécifique, notamment les agences dites « digitales » (ou Web).
- On peut aussi répertorier les agences selon les finalités de la communication. Il existe des agences dédiées à la communication institutionnelle (communication de crise, financière, RH…) à la communication du produit ou l’identité de marque.
- La taille de l’agence
Selon l’importance de l’agence, l’organisation sera différente.- Dans les petites structures (moins de 50 personnes), le/la directeur/directrice de création couvre l’ensemble des projets et bénéficie d’une importante autonomie dans la stratégie de création de l’agence. Il/elle doit donc être polyvalent(e) et être capable de s’adapter aux différents marchés, aux différents outils de communication et aux différents médias.
- Dans une grande structure, qui possède de nombreux clients aux budgets conséquents, il/elle est parfois spécialisé(e) dans un secteur d’activité (sport, mode, santé, tourisme, grande distribution…) ou dans un type de média spécifique.
Une agence de taille importante peut se voir confier la totalité d’un budget à l’international. Le directeur de création pense alors la stratégie créative de façon globale et doit prendre en compte les particularités culturelles de chaque pays concerné par la campagne. Il ou elle anime les équipes créatives, qui peuvent être présentes dans différentes filiales basées à l’étranger.
- Le directeur ou la directrice de création peut être directeur/directrice associé(e) ou cofondateur/cofondatrice de l’agence. Souvent, il, elle appartient au comité de direction. Il possède alors un rôle décisif dans la politique de développement et les orientations stratégiques de l’entreprise, dans l’administration de l’agence au quotidien.
Rattachement hiérarchique
- Directeur général/directrice générale
- Directeur/directrice internet
- Directeur/directrice de la communication
Contexte et évolutions du métier
Les métiers de la création se retrouvent dans les métiers liés à la réalisation de campagnes de communication interne ou externe. Les agences ont ainsi pour mission principale d’accompagner et de conseiller l’annonceur d’un point de vue marketing dans une démarche de développement de sa marque, de vente ou parfois de crise, tant sur le plan identitaire, visuel que rédactionnel.
Ces dernières années, les métiers de la création ont fortement été impactés par la transformation digitale et l’apparition de nouveaux médias.
- Diversification des supports de communication
La multiplicité et la diversité des supports possibles complexifient la déclinaison des concepts et obligent les créatifs à appréhender leurs idées sur des supports très différents (applications mobiles, sites web, réseaux sociaux, podcasts, etc.).
De nouveaux acteurs importants de communication sont apparus (les communautés, les « influenceurs »…). La capacité à les mobiliser devient un enjeu stratégique.
L’interactivité, l’échange et le partage induits par le Web social ont modifié le travail du directeur/directrice de création qui doit tenir compte de ces caractéristiques dans sa stratégie de communication.
- Une adaptation continue et rapide
La prédominance du digital dans les stratégies média demande une veille et une adaptation permanente aux évolutions technologiques. Les plateformes de diffusion de messages se multiplient. Ceci implique des façons de communiquer différentes en fonction des cibles, des promesses, des modèles ou des contraintes technologiques. La finesse du ciblage possible ajoute désormais une variable supplémentaire à intégrer dans le travail créatif.
L’enjeu est de maîtriser la valeur ajoutée de chaque support digital en adaptant chaque contenu à ses spécificités dans une optique de complémentarité en matière de stratégie média.
Par ailleurs, le métier de directeur de création a évolué avec la montée en puissance du marketing digital, l’utilisation des données (data) et des technologies associées. L’apparition des UX (expérience utilisateur)-UI (interface utilisateur) designer parmi les graphistes, qui prennent peu à peu la place du web designer, illustre le développement de nouvelles compétences mobilisées dans les métiers de la création.
- Une communication RSE
Les attentes grandissantes de responsabilité sociétale de la part des marques, les nouvelles attentes des consommateurs en la matière (portées par la part croissante du pouvoir des « influenceurs »), le rejet vis-à-vis des messages publicitaires traditionnels influencent aussi le travail des créatifs à la fois dans le contenu des messages et aussi dans la manière de les transmettre. La RSE, grande tendance de ces dernières années, devrait continuer à rester un thème important dans les créations. Le marché s’oriente, comme la société, vers un « green marketing ».
- De nouvelles compétences
Dans ce contexte, certaines compétences opérationnelles clés sont appelées à se développer ou se renforcer pour les directeurs/directrices de création à l’avenir. Elles concernent l’acquisition d’une réelle culture digitale à travers la maîtrise des différentes interfaces et l’usage des nouveaux médias. L’enjeu réside également dans la capacité à décliner les idées créatives dans différents formats en s’adaptant aux contraintes technologiques.
Cela passe par l’appropriation de nouveaux logiciels d’animation (animation 3D, outil XD sur Adobe, motion design). Les métiers de la création doivent intégrer la stratégie marketing de leurs clients aux contenus qu’ils produisent et apporter une valeur ajoutée.
Pour cela, les directeurs/directrices de création devront faire preuve d’importantes capacités d’adaptation, de résilience et se montrer « force de proposition ».