Activités
Compréhension de la stratégie de communication de l’annonceur
- Étudier et assimiler l’univers de marque, connaître l’offre et ses spécificités, sur la base du brief émanant directement de l’annonceur ou issu du directeur de clientèle.
- Maîtriser les caractéristiques de la cible clientèle privilégiée par la marque.
- Comprendre les recommandations stratégiques, prendre en main les grandes étapes de la politique de communication envisagée.
- Effectuer une veille de marché : analyser les stratégies concurrentes, partager les informations entre les responsables de la marque, les équipes créatives et productives, et le directeur de clientèle.
- Mener ou faire produire des études de marché complémentaires telles qu’une nouvelle segmentation de la base de données clients ou la recherche d’une nouvelle cible prospects pour élargir la clientèle actuelle.
- Organiser le déploiement de la stratégie de communication, en termes de rétroplanning et de répartition de la charge de travail.
- Rechercher et sélectionner des prestataires externes (concepteurs-rédacteurs, ergonomes, illustrateurs, responsables shooting…) en amont de la création de la campagne pour disposer des bonnes compétences au bon moment, durant les étapes de la conception.
Gestion de projet
- Formaliser les opérations de communication au moyen de cahiers des charges (description des caractéristiques de chaque support de création (TV/presse/affichage/radio/Internet ; rappel du médiaplanning et du budget…), documents qui serviront de référence tout au long du projet de communication entre l’annonceur et l’agence.
- Définir et présenter les briefs créatifs auprès des équipes artistiques (concepteur-rédacteur, directeur artistique…) et techniques (chef de fabrication, imprimeur, flasheur…).
- Collecter les différents éléments nécessaires à la réalisation des supports de communication, tels que les éléments constituant la charte graphique de l’annonceur ou encore des visuels imposés par ce dernier.
- Gérer le processus de production créative, les allers-retours entre les différents acteurs du projet de communication (décisionnaires et exécutants).
- Animer des équipes pluridisciplinaires, rôle de référent sur les projets, centralisation et diffusion des informations clés relatives au bon fonctionnement du budget de communication.
- Suivre les délais, gérer les imprévus, rechercher des solutions pour respecter le médiaplanning.
- Coordonner l’envoi aux utilisateurs des supports de communication nouvellement créés.
Reporting d’activité, gestion du budget
- Évaluer les écarts ou l’adéquation entre les objectifs fixés en amont du projet et les résultats obtenus ; identifier des éléments expliquant ou justifiant l’échec ou le succès d’une opération de communication.
- Choisir les bons indicateurs pour mesurer l’efficience des opérations développées pour la marque ; grande variété d’instruments de mesure entre les différents canaux de communication (TV, presse, affichage, radio, Internet).
- Proposer des actions correctrices pour améliorer l’efficacité des prochaines opérations et optimiser le retour sur investissement ; suivre la progression ou la stagnation des performances.
- Déterminer les bons outils de mesure pour évaluer la pertinence et la rentabilité de la prestation de conseil.
- Tenir le manager régulièrement informé en mettant à jour des tableaux de suivi d’activité et l’alerter en cas de dépassement d’honoraires, de non-règlement des factures par le client, ou encore d’insatisfaction client…
- Être l’interface privilégiée du client : centraliser tous ses besoins, maîtriser parfaitement l’historique du budget et les résultats des opérations lancées, dans une optique de fidélisation, voire de développement commercial du compte.
Activités éventuelles
Le consultant peut être amené à participer à des réponses à des appels d’offres, processus commercial préalable pour obtenir un nouveau budget.
Il peut aussi encadrer une équipe de consultants juniors.
Variabilité des activités
Les activités d’un consultant diffèrent selon le positionnement de l’agence à laquelle il appartient.
- En agence de communication ou agence médias généraliste (360°), un consultant intervient sur un budget dit « multicanal » ou « cross-media » ou « 360° »). C’est-à-dire qu‘il coordonne la création des campagnes de communication pour la télévision et/ou la radio et/ou l’affichage et/ou la presse et/ou l’Internet et/ou le mobile.
Il devra adapter le message publicitaire et la charte graphique aux contraintes techniques relatives à chaque média (tandis qu’à la télévision le spot publicitaire peut s’appuyer sur une mise en scène, à la radio le contenu du message devra être bref, percutant et facile à retenir afin de marquer les esprits).
Il fera appel à des équipes expertes sur chacun de ces médias afin d’optimiser la déclinaison de la stratégie de communication sur les différents canaux de communication définis.
- En agence de communication ou agence médias interactive, on trouve des consultants experts en nouveaux médias. À ce titre, ils interviennent uniquement sur le média Internet et/ou mobile en termes de recommandations stratégiques. Ils connaissent la technicité inhérente à ces canaux de communication et sont capables d’en exploiter tout le potentiel.
- En agence de communication spécialisée, le consultant ne gère qu’une partie des problématiques de communication de la marque. On segmente généralement un budget de la façon suivante : communication produits/marques, relations presse/publiques, communication institutionnelle/corporate…
Il existe donc des techniques de communication, des formes de créativité et surtout des stratégies très différentes selon la finalité de la communication.
Communiquer à propos d’une fusion-acquisition ou d’un plan social ne requiert pas les mêmes compétences que le lancement d’une nouvelle collection produits.
Il s’agit donc de consultants experts en promotion de positionnement de marque, en gestion de situation de crise…
- En cas d’externalisation de la fonction communication, certaines grandes marques internationales confient la totalité de leur stratégie européenne ou mondiale à une agence. Le consultant a alors une activité internationale. Il décline un budget de communication pour la France et les autres pays concernés par le plan médias, en tenant compte des problématiques de traduction en langues étrangères et des particularités culturelles.
Rattachement hiérarchique
- Directeur de clientèle
- Directeur associé
Contexte et facteurs d’évolution du métier
Le métier de consultant en communication ou en médias a évolué parallèlement à l’émergence de nouveaux médias et des changements du cadre légal (cf. loi Sapin, « loi pour la confiance dans l’économie numérique »…).
Les consultants d’aujourd’hui doivent impérativement connaître les possibilités de communication qu’offrent l’Internet et le mobile, même s’ils ne sont pas spécialisés en la matière. En effet, ces médias sont devenus incontournables. Plus précisément, ce sont des modes de communication d’une grande souplesse, qui autorisent beaucoup de changements de dernière minute à faible coût. Ils sont désormais considérés comme des médias de masse, à l’instar de la télévision ou de la presse. Ils permettent donc à une campagne de communication d’atteindre plusieurs cibles simultanément, à coût réduit. Enfin, il existe de nombreux outils capables de mesurer avec précision les performances d’un dispositif nouveaux médias.
Concernant le cadre législatif, il a principalement évolué pour encadrer les pratiques de communication sur Internet et sur mobile et éviter ainsi les abus. Il a également contribué à imposer plus de transparence en matière de politiques commerciales auprès des supports.
