Activités
Conception de la stratégie et de la politique de merchandising de l'enseigne
- Prendre connaissance des objectifs stratégiques et de développement de l'entreprise.
- Concevoir un projet de charte visuelle globale au niveau du groupe avec sa propre équipe et en collaboration avec les directions commerciale, marketing, communication...
- Analyser les caractéristiques de consommation de la clientèle (actuelle ou ciblée) et les volumes de vente.
- Assurer une veille concurrentielle permanente dans les autres réseaux.
- Définir les grands principes d'identité visuelle des différentes gammes de produits en lien avec les fabricants et la politique d'agencement générale des points de vente.
- Définir des événements qui nécessiteront une mise en scène exceptionnelle.
- Elaborer un plan global de développement de la politique de merchandising avec les moyens associés (ressources humaines, moyens techniques, budgets, calendrier).
- Définir un tableau de bord et des indicateurs de résultats (taux de déploiement des projets dans les magasins, performance de vente des rayons aménagés...).
- Présenter le plan de développement à la direction générale pour validation.
Mise en œuvre de la politique de merchandising
- Décliner et affiner le plan de développement en actions de merchandising par gamme de produits ou par produit.
- Echanger avec les category managers sur le choix des gammes de produits (choix du design, de la couleur...), les tendances de consommation (par ex. en habillement).
- Réaliser des cahiers des charges et sélectionner les prestataires externes : agences de conception de points de vente, de conseil en marketing... et les fabricants de matériels (accessoires d'agencement, gondoles de mise en scène des produits, éclairagistes...).
- Négocier avec les fabricants de matériels sur les coûts, les délais de livraison.
- Valider les ILV (Information sur les lieux de vente) et les PLV (Publicité sur les lieux de vente) présentées par les merchandisers.
- Piloter, analyser les phases de tests sur site avec l'équipe de merchandising et établir des préconisations.
- Passer ou valider les commandes auprès des fournisseurs d'accessoires d'agencement.
- Coordonner les différents corps de métier (internes ou externes) intervenant dans les travaux d'agencement.
- Veiller au respect des délais et des budgets.
- Suivre le déploiement de la politique de merchandising dans les points de vente.
- Contribuer à la diffusion de la culture marchandising dans l'entreprise.
Management de l'équipe de merchandising
- Encadrer et motiver l'équipe de merchandisers.
- Mettre en place l'organisation du travail au sein de l'équipe.
- Animer des réunions d'équipe.
- Recruter ou contribuer au recrutement des salariés de l'équipe (merchandisers de conception, visual merchandisers...) selon l'organisation de la fonction de merchandising.
- Evaluer les performances individuelles et collectives de l'équipe.
- Elaborer le plan de formation de l'équipe de merchandising.
Suivi des indicateurs d'activité de merchandising
- Réaliser le tableau de bord des indicateurs de réalisation de la politique de merchandising : taux de déploiement des opérations de merchandising dans les magasins, performance des rayons (évolution des marges, parts de marché...), etc.
- Effectuer un suivi régulier de ces indicateurs et les analyser.
- Assurer le reporting à la hiérarchie et à la direction générale.
Activités éventuelles
Le responsable merchandising est souvent membre de divers comités de décision mis en place au niveau du groupe (par ex. développement durable, achats, marketing).
Il peut représenter le groupe dans divers salons ou foires d'exposition.
Il peut aussi participer, sur le terrain, dans les points de vente, à la mise en place de rayons pilotes qui ont pour but de tester des mises en scène de produits, de nouveaux agencements de mobilier...
Certains responsables merchandising sont formateurs en interne. Ils peuvent également enseigner les techniques de merchandising, la conception des ILV et des PLV... dans des écoles spécialisées ou des universités.
Variabilité des activités
Les contours de la fonction de merchandising varient essentiellement selon la taille du groupe, le mode de fonctionnement des points de vente et l'organisation décentralisée ou centralisée du merchandising. La fonction de responsable merchandising peut ainsi être centrée sur la conception de l'identité visuelle et les directives d'agencement des rayons et d'implantation des produits ainsi que sur les analyses d'efficacité de la stratégie de merchandising. La mise en œuvre sur le terrain relève alors des équipes régionales.
Les opérations de merchandising dépendent aussi du type de produits vendus. Dans la grande distribution à prédominance alimentaire, le travail de merchandising est plutôt ciblé sur les opérations promotionnelles ou coup de poing de tel ou tel produit alimentaire. Les démonstrations de marques peuvent être confiées à des agences d'animation sur délégation des fabricants de marques eux-mêmes.
Rattachement hiérarchique
Celui-ci est variable selon l'organisation du groupe :
- Directeur du marketing
- Directeur du réseau magasins
- Directeur de la centrale d'achats
- Directeur commercial
Contexte et facteurs d’évolution du métier
Le métier de responsable e-merchandiser devrait se développer avec le e-commerce. Il s'agit alors d'adapter les identités visuelles, les chartes graphiques et les présentations spécifiques des produits à la consultation en ligne, avec une ergonomie attractive pour l'internaute. Ceci implique pour le responsable de merchandising une collaboration avec de nouveaux interlocuteurs et prestataires internes ou externes à l'entreprise (concepteurs de sites, infographistes...), mais aussi une connaissance, même assez superficielle, des outils utilisés.
Avec le développement des technologies d'animation, on pourrait aussi imaginer des présentations virtuelles en trois dimensions sur des écrans implantés dans les points de vente. Ces techniques pourraient permettre de montrer des produits non exposés physiquement (par manque de place ou pour avoir une gestion des stocks au plus juste pour les produits achetés sur commande par le client). Ces nouvelles formes de merchandising impliqueraient pour le responsable merchandising l'acquisition de compétences comme la capacité à collaborer avec des professionnels de l'infographie 3D et à juger de la qualité des animations présentant les produits à vendre.
