Activités
Veille concurrentielle et analyse du marché
- Assurer une veille concurrentielle et analyser le comportement des consommateurs, afin de sentir les tendances du marché.
- Commanditer et suivre des études de marché qualitatives et quantitatives : tests consommateurs, analyse des panels consommateurs et distributeurs, études qualitatives sur les identifiants attachés à la marque, mesures de perception de la marque...
- Rassembler les informations liées aux produits (performances commerciales, attitudes consommateurs...) pour définir des améliorations possibles.
- Prévoir l’adaptation et le positionnement des produits de la marque en fonction des segments du marché et de l’analyse des résultats.
Définition d’une stratégie de développement de la marque
- Identifier la stratégie de développement de la marque pour les années à venir en prenant en compte les différents cycles de vie des produits.
- Élaborer des stratégies mix par ligne de produits, des budgets et des prévisions de vente associés.
- Garantir la cohérence de la marque: gamme, segmentation, packaging, communication...
- Définir la stratégie digitale de la marque : site de marque, site de vente, site communautaire, pages ou comptes sur les réseaux sociaux, applications mobiles,...
- Définir et prioriser la conception et le lancement des nouveaux produits de la marque en relation avec les équipes R&D.
- Assurer le bon positionnement et la cohérence des marques de l’entreprise.
- Élaborer des stratégies d’e-influence et de e-réputation avec le social media manager.
Mise en œuvre d’actions de marketing
- Communiquer sur la marque via des campagnes de communication multi canaux (digitaux dont facebook, twitter et Instagram, radio, télévision, affichage...) en veillant à rester en cohérence avec la stratégie média globale du groupe.
- Coordonner l’implantation de la stratégie de marque on et off-line dans les campagnes publicitaires.
- Développer des partenariats (médias, annonceurs, distributeurs...) permettant d’accroître les ventes ou la notoriété de la marque.
- Travailler sur l’identité visuelle et graphique des marques et notamment les logos on et off-line et optimiser la communication sur la marque.
- Élaborer les plans de lancement et suivre le développement de nouveaux produits en étant l’interface et le coordinateur des services concernés.
- Initier et piloter la réalisation d’éléments créatifs : design, packagings, PLV, en lien avec une agence ou un service de création interne.
- Définir des opérations promotionnelles (packs, mailings, jeux-concours...) et le développement de mini-sites évènementiels ad hoc.
- Développer une politique « d’expérience clients » différenciante (marketing expérientiel1) pour les clients sur Internet.
- Soutenir et animer le réseau de vente et de distribution des produits
- Négocier et coordonner les actions de marketing opérationnel auprès des partenaires et clients.
Gestion du budget et suivi des indicateurs
- Suivre le chiffre d’affaires par segment.
- Gérer les budgets sur l’ensemble des éléments du mix marketing.
- Optimiser la rentabilité de la marque (prix de revient, marge brute, compte de résultats).
- Suivre et évaluer les résultats.
- Être garant de la réalisation des objectifs de vente fixés.
Activités éventuelles
- Animation du site web dédié à la marque, gestion de communautés sur les réseaux sociaux
- Développement des actions de sponsoring
- Activité de communication avec les médias pour répondre à des interviews concernant la marque et les produits gérés
Variabilité des activités
L'activité du brand manager peut varier selon…
Le type et la spécialisation de l’entreprise :
Dans certains secteurs, les aspects de marketing opérationnel restent une composante importante, dans le BtoB comme dans le domaine des produits alimentaires, ou de la cosmétique. De plus, les marques se distinguent parfois de l’entreprise, dont le nom n’est pas toujours connu du grand public ; il peut alors y avoir des sites différents, institutionnels ou corporate et d’autres espaces dédiés aux marques, avec des contenus plus attrayants destinés aux consommateurs. Les pure players, quant à eux, ont investi de manière systématique la promotion de leur marque sur le Web.
La taille de la structure et son organisation :
- En PME, le rôle du responsable de marque peut englober des aspects de communication et d’animation de communautés sur le web, notamment lorsque le poste de community manager n’existe pas. Dans les groupes et les grandes entreprises, c’est généralement le social media manager qui gère l’e-réputation de la marque employeur et l’ensemble de la stratégie marketing digitale.
- Le brand manager peut encadrer une petite équipe en fonction de l’importance de la marque gérée et de l’organisation de son entreprise. Il peut s’agir d’assistants chef de marque, d’assistants marketing ou de chargés d’études marketing, ou encore des community managers.
- Dans certaines entreprises, le brand manager peut cumuler sa fonction avec celle de social media manager et de community manager en étant en charge d’une seule gamme de produit ou d’une seule marque.
- Dans les entreprises multinationales, le brand manager définit la stratégie de la marque sur les médias sociaux de manière globale s’il s’agit d’une marque française implantée à l’étranger, ou décline la stratégie du groupe au niveau local s’il s’agit d’une marque étrangère.
Rattachement hiérarchique
En entreprise :
- Directeur marketing
- Responsable stratégie marketing
- Directeur commercial
- Chef de groupe marketing
- Directeur général
En cabinet :
- Chef d’agence
Contexte et facteurs d’évolution du métier
Avec le développement du web, les entreprises ne peuvent plus désormais contrôler leur communication sur la marque ; les problèmes de e-réputation se multiplient dans les entreprises, d’où la nécessité d’interagir avec les internautes sur les medias sociaux et de susciter une identification avec la marque.
Les entreprises sont passées du contrôle de la communication à une stratégie d’influence sur les consommateurs. Grâce au développement d’Internet, des entreprises de petite taille ou des start-up ont pu utiliser les canaux digitaux pour acquérir une notoriété ou élaborer une relation différente avec leurs consommateurs : la notion de « marketing expérientiel » est apparue.
