Activités
Étude des enjeux de la communication client
- Recueillir et prendre connaissance du brief marketing qui expose les lignes directrices de la stratégie de communication.
- Comprendre s’il s’agit d’une communication à vocation promotionnelle ou de notoriété ; clarifier les objectifs du projet de communication ; reprendre l’historique des précédentes campagnes de communication.
- Appréhender les contraintes relatives au projet de communication, notamment en matière de délais et de budget, mais aussi les contraintes techniques.
- S’immerger dans l’univers de l’annonceur, analyser son style et les mécanismes de sa communication, identifier ses codes artistiques.
- Étudier les pratiques de communication des concurrents et des acteurs positionnés sur des secteurs connexes.
- Appréhender la cible clientèle privilégiée, cerner ses attentes en matière de communication et son rapport aux médias.
- Travailler de concert avec le directeur artistique et la direction de clientèle, qui gère au quotidien l’interface avec l’annonceur, proposer éventuellement des pistes d’évolution en matière de politique de communication.
Élaboration d’un concept créatif
- Organiser le processus créatif, en matière d’équipes et de rétroplanning, en collaboration avec le directeur artistique.
- Planifier et piloter une réunion, avec le directeur artistique, au cours de laquelle il expose le cadre créatif, définit les médias concernés (presse, TV, radio, Internet, affichage…) et les pistes à explorer.
- Mener des recherches documentaires et s’inspirer de l’actualité et des mouvements culturels en ébullition.
- Animer avec le directeur artistique plusieurs ateliers de réflexion, stimuler la créativité des équipes et échanger sur les premiers concepts suggérés.
- Positionner le ton du message et veiller à la bonne adéquation entre le discours et les différents visuels à développer, au travers de nombreuses discussions avec le directeur artistique.
- Créer une accroche, un slogan, un message qui retranscrit les ambitions et les valeurs de l’annonceur.
- Trouver une histoire à raconter autour du produit ou de la marque mis en exergue ; scénariser une image ou un film ; rédiger la formule qui séduira le plus grand nombre de consommateurs.
- Décliner et adapter le message aux différents supports et formats publicitaires retenus dans la stratégie de communication.
- Veiller à la cohérence, d’une part, entre le brief et les concepts créatifs proposés et, d’autre part, entre les différents supports médias envisagés par la marque.
- Présenter les concepts créatifs, en duo avec le directeur artistique, auprès de la direction de clientèle et auprès du client ; expliquer le cheminement de la réflexion.
- Approfondir certains concepts créatifs, les décliner de plusieurs façons (un publi-reportage, un spot TV, une animation interactive, une affiche…) jusqu’à obtenir la validation finale de la marque.
Suivi de la production des éléments de communication
- Intervenir en appui à la direction de clientèle dans la réalisation de différents supports (annonce presse, spot TV, animation on line, spot radio…).
- Participer au choix des prestataires et des artistes (comédien, metteur en scène…) en collaboration avec l’acheteur d’art et la direction artistique.
- Suivre la production des différents supports de communication, notamment en matière de mise en page, de format à privilégier…
- Assister aux enregistrements de sons et de vidéos, afin de procéder à des ajustements, par exemple faire évoluer le ton à employer à l’occasion de la création d’un spot radio.
- Interagir avec le directeur artistique sur la qualité finale des éléments de communication créés, procéder à des améliorations afin d’optimiser la forme et le fond sur chaque support publicitaire.
- Recueillir les impressions du client, rebondir sur ses remarques et proposer de nouveaux axes d’évolution, en étant attentif aux délais, au budget et aux contraintes techniques relatives à chaque support.
- Veiller à ce que le message final soit original et à ce qu’il ne présente pas d’ambiguïté avec la stratégie de communication des concurrents.
- Apprécier les retombées médiatiques et prendre connaissance des critiques positives et négatives émanant de l’agence, du client ou encore de la profession ; en tirer les enseignements nécessaires.
Activités éventuelles
Le concepteur-rédacteur peut, dans le cadre d’un budget de communication, avoir un second objectif qui va au-delà de la réponse client. Son travail peut permettre à l’agence à laquelle il appartient de concourir dans certaines compétitions d’envergure nationale et/ou internationale.
Il existe différents trophées de communication : certains sont spécialisés par médias (par exemple « les clics d’or ») ; d’autres, par types de communication (campagne institutionnelle, opération de marque).
Gagner des prix contribue largement à développer le prestige d’une agence et de son « team créatif ». Parfois, cela permet même d’acquérir de nouveaux budgets de communication, gérés jusqu’alors par une agence concurrente.
Enfin, le concepteur-rédacteur peut participer à des réponses aux appels d’offres, processus commercial fréquent pour remporter de nouveaux clients. Il travaillera plus particulièrement sur la dimension éditoriale, dans les recommandations stratégiques envisagées.
Variabilité des activités
Le champ d’action du poste peut varier en fonction de plusieurs facteurs.
L’appréhension d’un ou de plusieurs médias :
- Un concepteur-rédacteur peut avoir une approche 360° et est donc capable de travailler sur n’importe quel média (presse, TV, affichage, radio, Internet…). Dans cette perspective, il doit maîtriser toutes les spécificités techniques et artistiques inhérentes à chaque support. Par exemple, en radio, le message devra être d’autant plus compréhensible et facile à retenir qu’il n’est pas illustré par une image ou une vidéo, comme c’est le cas en presse ou en télévision.
- A contrario, un concepteur-rédacteur peut être spécialisé dans un moyen de communication. Dans les années 1980, il y avait beaucoup d’experts en télévision. Aujourd’hui, avec les nouveaux médias (mobile et Internet), sont apparus des spécialistes du contenu interactif et digital, domaine à l’origine d’une nouvelle façon de rédiger. Ces spécialistes sont sollicités pour les campagnes d’e-publicité, mais aussi pour des animations évènementielles, telles qu’un jeu on line, ou encore dans la conception de la newsletter. Dans ce cas, il travaille en étroite collaboration avec les équipes marketing et Internet.
L’encadrement ou non d’une équipe :
Un concepteur-rédacteur qui rencontre un certain succès au travers des campagnes de communication aura la possibilité de manager très vite une équipe de concepteurs-rédacteurs plus juniors. Cette configuration relève plutôt des agences de communication de taille significative.
Rattachement hiérarchique
- Directeur de création
Contexte et facteurs d’évolution du métier
Ce métier est touché par la part croissante des investissements publicitaires accordés aux nouveaux médias (principalement l’Internet et dans une moindre mesure le mobile).
Le contenu web se construit de façon différente, pour deux raisons : d’une part, parce que c’est un média plus interactif que les autres ; d’autre part, parce qu’il nécessite des connaissances en ergonomie et en référencement naturel.
Sur Internet, le contenu doit bien entendu être ciblé et efficace, mais il doit aussi permettre à la campagne ou au site web support d’améliorer sa visibilité dans les pages de résultats de moteur de recherche. Plus précisément, le contenu web doit intégrer certains mots clés, c’est-à-dire des termes fréquemment utilisés par les internautes, pour faire des recherches, afin que la bannière ou le site apparaissent dans les premiers résultats et qu’il y ait un important taux de clics sur ceux-ci. En conséquence, la créativité du concepteur-rédacteur peut être bridée par ces spécificités techniques. Par ailleurs, il doit collaborer avec des experts du référencement web pour en optimiser le contenu au regard des exigences de performance marketing notamment en matière de trafic et d’audience.
