Quel impact de l'IA sur les compétences des métiers du commercial et du marketing ?

Quel effet de l’essor de l’IA dans les métiers Commercial-marketing ? 

En 2025, les métiers Commercial-marketing représentent 13 % de l’ensemble des offres d’emploi cadre mentionnant l’intelligence artificielle, publiées sur apec.fr, occupant ainsi la deuxième position derrière l’informatique. Pour autant, ces offres d’emploi mentionnant l’IA ne représentent que 2 % des offres de la fonction commercial-marketing. Business developer, chef.fe de produit et business analyst sont les métiers  Commercial-marketing pour lesquels l’IA est la plus fréquemment mentionnée.

Quelles opportunités et compétences IA pour les métiers du marketing-commercial ? 

Les grandes entreprises sont mieux équipées pour déployer l’IA dans leurs processus de production, alors que les PME avancent prudemment, freinées par les coûts, la formation ou les questions de sécurité. L’intelligence artificielle permet d’automatiser de nombreuses tâches, redéployant la valeur ajoutée des cadres en Commercial-marketing sur l’analyse, la personnalisation ou la stratégie de la relation client. Elle génère de nouveaux besoins en compétences : analyse de données, prompt engineering, gestion de solutions IA, etc.

Dans les métiers commerciaux, les données client sont centrales pour assurer le suivi et la qualité de la relation client et sont d’autant plus valorisées avec le développement du Big Data et de l’intelligence artificielle. Dans les offres d'emploi cadre, l'analyse a permis d'identifier 7 compétences liées à l’intelligence artificielle attendues par les recruteurs pour des postes de commerciaux : 
- Concevoir et perfectionner les algorithmes de calcul des prévisions promotionnelles 
- Exploiter et valoriser les données issues de différents outils pour donner du sens aux chiffres et accompagner les décisions stratégiques de l’entreprise 
- Contribuer à la gouvernance des données : fiabilité, documentation, structuration des modèles de données 
- Piloter des projets d’optimisation des processus commerciaux : ventes, CRM, support client
- Identifier des leviers d’amélioration : NLP, automatisation, prédiction, etc.
- Coordonner les équipes métiers, data et IT 
- Analyse de modèles prédictifs et de résultats de modèles de segmentation et classification 

Dans les métiers du marketing, l’analyse des données clients est un axe majeur utilisé pour optimiser les stratégies marketing, notamment digitales, pour le commerce et les services proposés en ligne. Dans les offres d'emploi cadre, 7 compétences liées à l’intelligence artificielle sont particulièrement attendues par les recruteurs pour des postes de marketeurs : 
- Automatiser des campagnes et concevoir des outils IA simples : no-code / low-code
- Intégrer des IA génératives et agents intelligents dans des outils marketing 
- Piloter un projet IA de bout en bout et accompagner le changement 
- Concevoir et piloter des campagnes personnalisées : emailing, marketing automation, retargeting
- Expertise en marketing digital et automation : segmentation, scoring, campagnes
- Développer des scénarios de marketing automation pour optimiser le cycle de vie client
- Intervenir dans un environnement Agile sur des projets d’envergure en Machine Learning, Deep Learning et IA générative, en collaboration étroite avec les équipes IT et métiers

Quelles sont les soft skills en lien avec l'IA qui sont les plus demandées par les recruteurs ? 

Les compétences techniques ne sont pas les seules à être requises, les cadres doivent aussi développer des soft skills liées à l'arrivée de l'IA. Elles sont aussi mentionnées dans les offres d'emploi par les recruteurs. Dans cette période de transformation, l'accompagnement des équipes dans la compréhension et l’appropriation des outils de reporting IA et la capacité à insuffler une culture data au sein de l’entreprise est valorisée. Mais les managers doivent aussi en comprendre les enjeux, c'est pourquoi savoir les sensibiliser à l’approche data-driven et les aider à intégrer l’analyse dans leurs prises de décisions est un atout. Et évidemment toutes les compétences comportementales qui permettent de garder de la hauteur de vue, comme comprendre les usages de l’IA dans le marketing et la communication digitale ou identifier et prioriser des cas d’usage IA à fort ROI sont primordiales. Elles sont le gage de ne pas se laisser embarquer ainsi que son employeur dans un usage, tous azimuts, d'une technologie en pleine évolution mais qui a des limites, encore au moins, pour l'instant...

Quels défis de formation et d’employabilité pour les cadres à cause de l’IA ? 

Ces mutations posent des enjeux d’employabilité, d’adaptation des compétences et de formation à l’IA. Les managers et les décideurs admettent manquer de ressources pour évaluer les compétences IA pouvant être attendues des cadres commerciaux et marketing, qui restent donc mal définies et rarement standardisées. Lors de l’embauche, ils souhaiteraient disposer de protocoles et de critères pertinents et opérationnels pour évaluer les compétences IA de leurs futurs collaborateurs et collaboratrices. Les besoins de formation portent avant tout sur des compétences transversales et essentiellement portées sur les IA génératives, comme la rédaction de prompt. Les formations techniques restent minoritaires, essentiellement associées à des métiers spécifiques comme data scientists. Former ses équipes à l’IA constitue un double enjeu pour les entreprises : répondre à un besoin croissant des équipes, renforcer leur marque employeur et rester compétitives dans un secteur où les usages de l’IA se développent très rapidement.

Chiffres clés des métiers cadres en Commercial-marketing

1 offre d'emploi cadre sur 5  concerne cette fonction
Plus de 50 000 recrutements de cadres par an. Deuxième fonction où les entreprises recherchent le plus de cadres après la fonction informatique. 

Dans le Top des métiers cadres porteurs, on dénombre : 
3 métiers "poids lourds" : chargé.e d'affaires commercial.e,   Technico-commercial.e
5 métiers "formules 1" : business manager, chargé.e de mission commerciale, directeur.trice commercial.e et marketing,  gestionnaire administration des ventes, responsable d'agence d'emploi

Article rédigé par Emmanuelle Papiernik

Source : Apec, L’intelligence artificielle en commercial-marketing, Entre accélération des usages, nouvelles compétences et mutation des métiers, mars 2026